[E-Mail-Marketing] Warum du E-Mails nicht personalisieren solltest

Warum du E-Mails nicht personalisieren solltest

In diesem Lehrvideo berichten Matthias Brandmüller und Mario Wolosz, der Gründer des E-Mail-Marketing-Dienstleisters Klick-Tipp, über ihre Erfahrung mit personalisiertem E-Mail-Marketing und stellen die wichtigsten Argumente vor, die gegen eine Personalisierung sprechen.

Dieses Video hat mir eine Frage über E-Mail-Marketing beantwortet, die mich bis dahin sehr lange beschäftigt hatte: Sollte man seine Empfänger in einem Newsletter mit „Hallo [Vorname],“ ansprechen?

Klicke auf den Play-Button, um das Video abzuspielen:

Die beiden haben dieses Video in einer Strandbar in der unmittelbaren Nähe des Praia Mole in Florianópolis im Süden Brasiliens gedreht, einem der angesagtesten Surf-Spots der Welt. Leider ließen sich die Hintergrundgeräusche nicht vermeiden. Damit du der Videodarstellung trotzdem bequem folgen und die dargestellten Inhalte für dein E-Mail-Marketing nutzen kannst, habe ich das Video schriftlich zusammengefasst.

Matthias Brandmüller und Mario Wolosz sind der Ansicht, dass du in deinem E-Mail-Marketing auf Personalisierung verzichten solltest. Insbesondere solltest du deine Adressaten nicht mit ihrem Vornamen ansprechen.

In einem Splittest von Mario Wolosz siegte das E-Mail-Einsammel-Formular ohne Vorname-Formularfeld mit einer um 17 Prozentpunkte höheren Eintragungsrate gegen die Variante mit Vorname-Formularfeld. Das ist auf den ersten Blick nicht weiter verwunderlich. Je weniger Fragen du deinen Besuchern im Opt-in-Prozess stellst, desto höher wird der Anteil derjenigen unter ihnen sein, die sich für deinen Newsletter anmelden. Sie vergrößern also die Zahl der Personen in deiner E-Mail-Liste, wenn du deine Besucher im Anmeldeformular nicht nach ihrem Vornamen fragst.

Wenn du auf Personalisierung verzichtest, dann vermeidest du damit zugleich eine häufige Fehlerquelle. Nicht jeder E-Mail-Marketing-Service kann (so wie Klick-Tipp) mit deutschen Umlauten umgehen. Das solltest du vor allem dann bedenken, wenn du die Dienste eines E-Mail-Marketing-Anbieters aus dem englischsprachigen Raum in Anspruch nimmst.

Wenn du in deinem E-Mail-Einsammel-Formular neben der E-Mail-Adresse auch den Vornamen abfragst, dann solltest du darauf gefasst sein, dass etliche Besucher in das Vorname-Eingabefeld Werte wie „bbbb“ oder „qwertz“ eintragen. E-Mails von dir, die mit „Hallo [Vorname],“ beginnen, treffen in diesen Fällen bei den Empfängern mit der Anrede „Hallo bbbb“ oder „Hallo qwertz“ ein.

Beachte auch, dass du mit Platzhaltern hantieren musst, wenn du deine E-Mails personalisieren möchtest. Platzhalter sind ebenfalls eine potenzielle Quelle peinlicher Fehler. Wenn du beispielsweise beim Einfügen des Platzhalters für den Vornamen in deine E-Mail die schließende geschweifte Klammer vergisst, dann werden deine Adressaten nicht mit ihren Vornamen angesprochen, sondern mit „Hallo {!first_name“. Ein scheinbar kleines Versehen kann fatale Folgen haben.

Weiterhin vergeudest du wertvollen Werbeplatz, wenn du deine E-Mail mit „Hallo [Vorname],“ beginnst. Bedenke, dass du nur drei kurze Texte dazu nutzen kannst, um bei den Empfängern deiner E-Mails Aufmerksamkeit zu erzeugen. Es sind dies

  • der „From“-Text,
  • die Betreffzeile sowie
  • die ersten 50 Zeichen deiner E-Mail.

In vielen E-Mail-Programmen (beispielsweise in GMail oder in MS Outlook) erscheinen die ersten 50 Zeichen Ihrer E-Mail in der Vorschau. Wenn Sie Ihre E-Mail mit „Hallo [Vorname],“ beginnen, dann verschenken Sie wertvollen Platz, der mit darüber entscheidet, ob Ihre Adressaten Ihre E-Mail öffnen und anschließend die Möglichkeit erwägen, auf den in der E-Mail enthaltenen Link zu klicken.

Als letztes Argument gegen die Personalisierung von E-Mails führen Matthias und Mario an, dass personalisierte E-Mails unnatürlich wirken. Denke daran, dass die effektivsten E-Mails so geschrieben sind, wie Freunde sie untereinander schreiben würden. Stelle dir nun vor, du wolltest deinem besten Freund eine E-Mail schicken. Würdest du dessen Vorname in die Betreffzeile einfügen? Ich glaube nicht 😀 Würdest du also beispielsweise schreiben: „Schau Dir dieses Video an, Dieter“? Oder würdest du dort eher Betreffzeilen wie „Cooler Link!“ formulieren und dann sofort deine Botschaft erläutern?

Das Fazit des Videos lautet: Lasse das Vorname-Feld weg und verzichte gänzlich auf Personalisierung. Somit ersparst du dir eine Menge unnötiger Arbeit, wenn du deine E-Mails nicht personalisierst. Die für den Erfolg deines E-Mail-Marketings so wichtige persönliche Bindung zu deinen Leserinnen und Lesern stellst du nicht dadurch her, dass du sie mit „Hallo [Vorname],“ ansprichst. Heute ist niemand mehr beeindruckt, wenn er in einem Newsletter mit seinem Vornamen angesprochen wird.

Der entscheidende Schlüssel zu einer guten persönlichen Beziehung zu deinen Adressaten besteht nicht in der persönlichen Ansprache. Er besteht vielmehr darin, deinen Leserinnen und Lesern Informationen zur Verfügung zu stellen, die ihnen bei der Lösung ihrer Probleme helfen.

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Tags: E-Mail-Marketing, Mailing Marketing, Newsletter

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